Como escrevemos

Antes de qualquer regra específica, quatro princípios nos guiam:

• Clareza — compreender o assunto antes de escrever e usar frases e palavras simples
• Utilidade — ter em mente quem vai nos ler e o propósito daquela informação
• Empatia — somos pessoas e escrevemos para pessoas
• Coerência — usamos nosso tom de voz de acordo com o tema e com quem lê

Se um texto passa nesses quatro, provavelmente está bom. Se falha em um, os doze aspectos a seguir ajudam a descobrir onde.

A voz ativa deixa claro quem faz o quê e encurta a frase.

"Nós" aproxima e reforça o pertencimento. A terceira pessoa afasta a instituição de quem lê. Usamos a terceira pessoa apenas em textos formais e jurídicos, como editais e convocações estatutárias.

Sujeito, verbo e complemento, nessa ordem. A ordem direta é a mais fácil de ler em qualquer suporte, especialmente em telas pequenas.

O "que" acumula funções e vira armadilha: sem vírgula na oração explicativa, a frase muda de sentido; repetido, embola a leitura.

Preferimos o presente e o futuro do presente. O futuro do pretérito enfraquece o compromisso; o gerundismo alonga sem informar.

Escrevemos em português. Termos em hebraico e ídiche são a exceção natural e devem seguir a grafia do glossário. Termos técnicos em inglês só entram quando não há equivalente consagrado e o público os domina.

Advérbios em -mente e intensificadores raramente acrescentam informação. Quando o fato é forte, ele se sustenta sozinho.

O artigo indefinido antes de um substantivo contável costuma ser dispensável. Corte o que não informa.

"Em breve", "logo", "aguarde" e reticências transferem a dúvida para quem lê. Se não temos a data, dizemos quando teremos.

Dizemos o que é possível, e não o que é proibido. A regra permanece a mesma; a experiência de leitura melhora. Proibições de segurança são exceção: nelas, a proibição precisa ser explícita.

Formas neutras cabem em quase toda saudação e chamada, e evitam duplicações como "bem-vindos e bem-vindas".

A pirâmide invertida organiza a arquitetura da informação: o primeiro parágrafo responde o quê, quem, quando, onde, como e por quê. Esse parágrafo se chama lead — não confundir com os leads do marketing digital.

As demais informações vêm nos parágrafos seguintes, por ordem de prioridade e semelhança, separadas por subtítulos. A estrutura serve para posts de blog, e-mails, comunicados, releases e páginas do site.

A vantagem é prática: quem lê apenas a primeira frase já sai informado, e quem lê tudo se aprofunda sem repetição.